科创板手机排名登陆科创板的非洲手机之王

导读7月23日，传音控股通过了上市委审议，目前已进入注册程序，正式IPO指日可待。传音这个名字对于很多人可能比较陌生，其实它的体量巨大，早在2016年，它在整个....

7月23日，传音控股通过了上市委审议，目前已进入注册程序，正式IPO指日可待。

传音这个名字对于很多人可能比较陌生，其实它的体量巨大，早在2016年，它在整个非洲大陆就拿下了33.7%的市场份额，被称“非洲手机之王”。

在2018年全球手机销量排行中，前三名是三星、苹果和华为，排在第四的就是传音，年销量比小米还多了上千万部。

NextTech这次就来拆解一下这家有些神秘的公司，来分析下它未来的发展潜力和投资价值。

非洲版“手机中的战斗机”

传音的历史称得上悠久，2006年成立，比初代iPhone的发布还早一年，它的创始人竺兆江，曾是波导手机的常务副总经理，在波导的任职期间，竺兆江就主导公司的海外扩展业务，可谓中国手机厂商出海最早的开拓者。

2006年，中国功能机已经是一片火海，波导大势已去，竺兆江带着团队离职创业，在香港成立了传音，从初始就确立了开发海外市场的战略。

和现在小米华为出海的目的地不同，传音并没有选择东南亚作为主要开发市场，而是把目光落到了更遥远的非洲。

这是一块更难啃的骨头，相比于东南亚，非洲的经济要更落后，基础设施不完善，工厂底子薄弱，另外它的市场不够开放，政治局势动荡，当地居民的消费水平也更低。

由于非洲的落后，并没有成为巨头们争相抢夺的对象，唯一立得住脚的只有诺基亚，而在更低端的市场，杂牌林立，基本上处于一片空白，在2005年前后，当地手机的普及率只有6%。

对于刚创立的传音来说，在品牌认知上无法与摩托罗拉、诺基亚相媲美，本身没有技术积累，资金也并不充裕。但非洲对于廉价的低端手机有巨大的需求，这恰恰是传音可以努力的方向。

传音使用了 “低价竞争，渠道下沉和品牌优先” 的发展思路，这和波导早年的打法如出一辙。

首先就是坚持做人们能负担起的廉价机，除了基础的电话短信，不做多余的附加功能，把成本压到最低。

针对非洲的国情，传音把本土化做最大化，由于非洲运营商的庞杂，传音的第一部手机就支持双卡双待，满足当地人买不同卡，来实现最具性价比的资费组合的需求。

在单卡手机为主的非洲，双卡双待成了一个“杀手级功能”，迅速撕开了市场。尝到甜头的传音继续推进本土化策略，比如非洲气温高，人们经常出汗，所以传音在手机材料的防腐蚀、防老化方面下来功夫。

比如非洲人爱听音乐，传音就在内置音乐APP里放了大量有节奏感的音乐，还提高了外放的最大功率。

另外传音还加大了电池容量，让手机有超长的续航时间，在经常停电的环境下也能持续工作。

而且传音也推出了有针对性的美颜功能，相比于一味美白的美图手机，传音早早就针对非洲人的肤色做了“美黑”功能。

传音“Think Globally，Act Locally”的口号并不是一句空话。

某手机品牌的美颜功能

在品牌建设上，传音在广告宣传上不余遗力，不仅打电视广告，还发力线下，广告牌遍布大街小巷。

同时，传音在当地建设了完善的售后服务体系。当时非洲的手机经销商，只负责卖手机而不负责维修，当用户手里的手机摔坏后经常一筹莫展。

传音收到当地用户反馈后，逐渐在当地引入售后服务的概念。在非洲建立了超过1000多个售后维修收集点，目前已经是非洲最大的用户服务网络。

在渠道上，传音没有选择经销商，而是走了波导代理的老路子，同时给代理商放出了很大的优惠，代理商卖的越多，拿到的回扣也就越多，所以在非洲线下手机卖场，小商小贩们都在主动宣传传音的手机。

传音真的没有含金量么？

在低价、品牌、营销三板斧的作用下，传音在非洲的销量稳步增长，2014年出货4600万，2015年出货5000万，2016年出货超过8000万。2017和2018连续两年，传音手机出货量都超过了1.2亿。

传音手机以量取胜，传音的主要优势在于品牌和渠道，在核心技术和创新能力上相对较弱，也被质疑它在科创板中的含金量。

实际上，不做高端手机的传音（2018年，传音智能机平均售价为454元，功能机平均售价为65元），对核心技术并没有那么强的需求，iPhone每年发布会都在强调它的自研处理器，三星独家OLED显示屏是其最大优势，OV也在拍照和全面屏这些方面不断突破，这都是吸引消费者，支撑手机高售价的卖点，但在传音的目标群体里，便宜好用要来的更加实在。

传音不是没有研发，它的研发支出集中在软件层面，比如拍照时的智能场景识别、人脸检测、功耗优化、云数据等等。

在传音的研发目录中，我们注意到了一些有意思的项目，像是“低内存系统功耗软件优化”、“低内存资源软件优化”、“快稳省用户行为自适应系统开发”等等，都非常有针对性。

传音控股在过去3年的研发费用分别为3.85亿、5.98亿元和7.12亿元，占同年营业收入的比例分别为3.31%、2.99%和3.14%。

其实从传音手机的定位来看，这个研发比例并不低，小米在2018年的研发投入也只占到了总营收的3.3%，而且从招股书来看，传音拟融资20亿元，这笔钱很大一部分被规划到了研发上。

传音手机的出货量巨大，可以从供应商那里把零部件成本进一步压低，通过自己的工厂进行组装，然后进行软件和功能上的优化和升级，提升用户体验和用户粘度。

这套模式本身没有什么问题，如果一味拿硬件研发来吹毛求疵，显然是脱离了市场环境的偏见看法。

传音的新策略，主要是地域和产品品类上的拓展

2018年，非洲功能手机出货量为1.3亿台，占整体市场的59％；智能手机出货量为8820万台，占整体市场的41％。

这个市场正在转型，非洲正在经历从功能机到智能机的过渡期。

在功能机市场，传音以58.7%的市场份额牢牢占据头把交椅（2018年），排名第二的诺基亚，只有9.6%的份额。

而在智能手机市场，传音的市场份额为34.4%，排名次之的是三星（22.6%）和华为（9.9%），传音的优势没有那么明显。

华为、三星、小米等对手在功能机上没有机会，但在智能手机市场，它们有更好的上下游关系，有更好的手机品质，有更强的资本运营。小米在今年1月成立了非洲分部，其红米系列会继续以“价格屠夫”的姿态进入非洲，华为在去年就开始发力，推出了多款100-200美元的手机。

全球智能手机市场饱和，销量增速连续几个季度下滑已经是人所共知的事情，但在非洲，面对超过10亿的潜在用户群，市场潜力非常巨大。传音的业务增长空间还很大，只是在智能机领域，会受到更多的挑战，在中高端手机上，传音可能不会有太大的话语权。

除了挖掘非洲潜在的智能机用户，传音还布局了两个增长的途径，一个是进军更多国家，一个是拓宽产品品类。

传音新的目标是东南亚，目前在越南、孟加拉、巴基斯坦、印尼等地都有拓展，建立了工厂、销售渠道和服务网点。

东南亚的最大市场印度，已经是一片火海，成为了中国手机产商的“众矢之的”。不过在这种情况下，传音的数据依然不错，它2016年正式进入印度，在短短2年多的时间内把市场占有率做到了6.7%，排名第四。

传音在印度的CAMON系列

品类扩张方面，传音正在效仿小米，试图打造一个硬件生态链体系，推出了3C品牌Oraimo和家电品牌Syinix。

Oraimo的产品围绕手机周边，比如蓝牙耳机、智能手环、移动电源、智能音箱等等。

招股书显示Oraimo已经进入了亚非30多个国家和地区，同时在消费者满意度方面获得了不错的口碑。

Syinix则围绕生活居家电器，包括空调、洗衣机、电扇等等。

除了硬件，传音还在软件业务上发力。目前拥有HiOS、itelOS和XOS三个操作系统。在每个系统上都开发了自己的手机管家、游戏中心、应用商店等APP。

此外，传音还与网易等公司合作，在游戏、音乐、短视频等领域进行联合开发和运营，目前传音联合开发的APP覆盖了流媒体、新闻聚合和短视频，有5款应用的月活已经突破了1000万。

可以预见的是，随着公司智能手机出货量的增长，传音服务类的营收比重也会逐年增加。

需要指出的是，传音的主营业务还是手机硬件本身，这部分占据了传音总营收的96%以上，有相近业务模式的小米，智能手机业务占总营收的占比为65.1%。

传音虽然明确了未来的发展方向，但短期内的主要增长点，依然是非洲智能手机出货量和东南亚的市场表现，至于智能硬件和服务类收入，需要更长的时间去发酵。