汽车品牌 谁代言更好八一八汽车圈代言人的那些事儿

导读曾经我写过一篇《汽车品牌娱乐投资指南》，作为一名身在汽车圈但心在娱乐圈的撰稿人，这次我想要分享一下我对汽车品牌代言人的一些总结和感受。汽车品牌应该是世界上最....

曾经我写过一篇《汽车品牌娱乐投资指南》，作为一名身在汽车圈但心在娱乐圈的撰稿人，这次我想要分享一下我对汽车品牌代言人的一些总结和感受。

汽车品牌应该是世界上最讲究寻找代言人的领域，因为汽车代言人的作用仅次于化妆品和奢侈品。

“他/她开着什么车”和“他/她用着什么包”都会在消费者了解具体商品之前，只用一秒钟，就对喜爱代言人的消费者们产生来自于灵魂的召唤。

汽车品牌在推出一款新产品的时候，是否邀请一位形象代言人已经是常规功课，因为尽管代价不菲，但对于处心积虑地将车型迅速植入消费者购买清单这件事儿，代言人如果请好了，必定物超所值。

在汽车代言人方面，众口皆碑的成功案例首先来源于营销大师上海通用。科鲁兹的米勒、迈锐宝的梁朝伟、凯迪拉克的吴彦祖和SRX的莫文蔚等等——衡量汽车代言人请得是否好，首先要看的其实并不一定是他是否够大牌，而是他是否和品牌车型契合。

当然了，在邀请国际巨星方面，舍得砸钱是首要条件。除了科鲁兹在米勒身上实现了“花小钱办大事”的性价比之外（其实如果国内品牌纯粹为了省钱而邀请的歪果仁知名度不够高的话，是很尴尬和冒险的），其他邀请了国际巨星的品牌，无一不是狠心砸了N多钱哒：ATS的布拉德•皮特、smart的科比、捷豹的贝克汉姆。

需要注意的是，在花大价钱邀请国际巨星的同时，品牌也要做好巨星难伺候的心理准备。比如皮特就只是拍了ATS的广告，而没有参与凯迪拉克在中国的任何活动。就连当年沃尔沃邀请的林书豪，都可以大牌地临时取消原本安排好的行程，更别说贝克汉姆、科比这种地球级别的万人迷了。

所以，更多的品牌还是愿意邀请在中国更接地气的本土明星来代言。令我印象深刻的是王宝强的东风小康，其实是一个我很喜欢的案例，因为王宝强的形象显然很容易令东风小康的目标群体产生好感。

与此类似的还有姜文和帕萨特（其实姜文当年代言逍客也给我留下了极其深刻的印象，将逍客的形象拉高了不止一个档次），韩寒和新POLO、古天乐和新卡罗拉。

不得不吐槽的是，我觉得古天乐代言新卡罗拉有点不伦不类。因为他除了知名度很高以外，我看不出他和卡罗拉有什么相似的地方，尤其是对于卡罗拉这样一款“居家暖男”定位的车型，如果非要邀请一位知名度很高的香港人来代言的话，难道不应该邀请类似张智霖、陈小春这样至少有个幸福家庭的人么？

当然，尚未邀请到文章这种“前好男人”来代言的汽车品牌也要大呼侥幸，在邀请代言人的时候，明星们的公众形象会不会被丑闻突袭，是一件几乎完全靠手气的事儿。我想起近日孙杨禁赛的新闻，不禁感叹相比娱乐明星，体育明星才是代言人丑闻的“重灾区”。

体育明星因为速度、冒险、运动等等特质，和汽车品牌的契合度极高，在代言方面有着很好的先天优势。但是越是速度比拼的运动，越是容易爆发丑闻。加上体育明星在比赛成绩上的不确定性，也让邀请他们代言的品牌每场比赛都像是下了重注一样揪心。

这个方面，世界杯营销的事儿地球人都知道了，而当德国冠军们乘坐由奔驰Actors卡车改装的战车巡游时，操碎了心的其他德系品牌粉丝们才知道自己是打了一场与自己无关的酱油。

最后重点说说我作为汽车圈的娱乐记者，在广州车展对MG GT的新晋代言人做的一场采访，这位代言人在广州车展结束一周后的大婚刷遍了中国人的朋友圈。

其实，赵又廷因为太年轻而令我之前不太有感觉（好吧我暴露年龄了），而在我采访他之后，却对他好感倍增。这位1984年的朋友有着一张接近90后的面孔，却有着许多80后普通人都无法做到的待人接物。

而作为一个代言人，他无疑是非常称职的。因为说到他所代言的车型他一点也不含糊，毫无背书的痕迹，“以为动力只是广告词说说的，没想到开上去第一脚油门就把我镇住了”这种略显浮夸的话，被他用较慢但是很有感染力的语调说出来，居然让人听得很舒服。

由此我总结出作为代言人的一个关键要点：不要太冷冰冰，因为会让人很有距离感不亲切；也不要太热情，让人觉得身为一位明星来给品牌背书挣钱的劲头，实在太拼太low了。

因此，赵又廷就是一个很好的正面教材：不冷漠也不过分推销。他娓娓道来的温和，加上挺拔的鼻梁和闪闪发亮的眼睛（呃……我的关注点真的是很奇怪），莫名其妙就把人带入他的语境，令人对他本人和所代言的车型，都产生了好感。

——这样的男人才能把女神娶回家。我只能得出这样的结论。而自从请了男神张嘉佳写了一篇高点击率软文之后，MG GT的这位代言人，也让我对MG营销部门的同仁们颇为佩服呢。

总之，邀请代言人在我看来，是一款全新车型导入市场时最为稳妥的一种营销方式。当然，代言人本身就是极大的不稳定因素——因为你无法预知：他这一秒在品牌背景板前彬彬有礼地微笑之后，下一秒会跟谁闹上丑闻。

所以，我建议汽车品牌们在邀请他们之时，除了讨价还价之外，对其家庭教育和日常人品有必要做一番全面而细致的调查。

这笔钱该花得花，不能省。

本文是驾仕派的原创分享文章，来自撰稿人赵小查。

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