国内高端运动鞋哪个品牌质量好（关于运动鞋国产品牌差在哪）

导读■文/徐茵近几年，国产品牌运动鞋的市场表现引人关注，虽然销售额上升很快，但是与领先国外品牌仍有一定差距。差距最大的还是在运动鞋的舒适度和品牌形象方面。近年来....

■ 文/ 徐茵

近几年，国产品牌运动鞋的市场表现引人关注，虽然销售额上升很快，但是与领先国外品牌仍有一定差距。差距最大的还是在运动鞋的舒适度和品牌形象方面。

近年来，随着人们生活水平的提高与健身意识的加强，运动鞋市场保持高速增长。根据Euromonitor 统计数据，2014-2019 年中国运动鞋市场年均增长率在20.6%，2019 年市场规模已经达到了1830 亿元。总体市场快速增长的背景下，运动鞋市场的品牌竞争也是愈演愈烈，国外品 牌与国产品牌的市场份额争夺尤其引人注目。

相比于国外运动鞋品牌，国产运动鞋品牌成立历史较短，技术积累不足，品牌形象相对单薄，营销手段比较单一，这些因素在一定程度上制约了国产品牌进一步的发展飞跃。国产品牌只有提高自身品牌的综合魅力，充分借鉴国际品牌成功经验，取长补短，才能不断做大做强。因此，将国产品牌与国外品牌运动鞋相对比，探索这两大类品牌在不同属性方面的差异，具有实践指导意义。

中国已经成为全球发展最快的运动产品消费大国，运动鞋市场是中外品牌角逐的重要战场。一方面，国际品牌不惜重金开拓中国市场，从年青消费者入手，通过大量新技术研发、潮流设计、明星代言、差异式营销等方式培育市场，使自身的品牌形象不断扎根；另一方面，中国的国产品牌也如雨后春笋一样破土而出，通过高性价比的产品、密集式渠道供货、收购国外品牌等方式不断争夺被国外品牌占领的市场，并在三四线的局部下沉市场取得突破夺回主导权。近两年，国产运动鞋品牌在品牌形象方面的追赶明显加快，例如李宁公司以“中国李宁”这一极富民族文化的新形象跻身于国际一流的潮流品牌，收获了大量的90 后以及00 后年青消费者。

中外品牌运动鞋的竞争归根结底是对消费者心智资本的争夺。了解中外品牌的差异，必须追本溯源到消费者的认知层面，从消费者的视角发现两大类品牌的差距，才能找到问题，对症下药。

通过调查研究，探索国内消费者选择运动鞋时的主要考虑因素，并通过对国外与国产运动鞋品牌的对比研究，探索不同品牌运动鞋在各方面的表现差异，寻找国内外品牌的差距点，为国产运动鞋的改进提升指明方向。

问卷调查与实证研究

关于品牌的差异，可以划分为品牌知名度与品牌美誉度两个方面。品牌知名度是指品牌被消费者知晓、记忆的程度，可以通过消费者第一提及品牌的比例来测量，反映了品牌影响力的“量”的方面。而品牌美誉度则是指消费者可以联想到的品牌属性与价值内涵，可以通过消费者心目中的品牌形象来测量，它反映了品牌影响力的“质”的方面。

已有的关于运动鞋的市场研究，通常会从产品功能质量（例如舒适度、耐用性等）、外观质量、品牌知名度与美誉度、价格与折扣、广告宣传等方面进行深入研究。

本研究采用问卷调查方式，通过相关资料整理与定性访谈，挖掘了影响消费者购买运动鞋的主要影响因素。本研究通过问卷星进行线上问卷收集，一共收集了166 份有效问卷。被调查者中， 有68.9% 是女性，30.1% 是男性。在年龄变量中，15-20 岁的占52.4%，20-30 岁的占23.5%，30 以上的占24.1%。其中处于上学阶段的占63.2%，处于上班阶段的占36.8%。样本分布总体上以年青人为主，与运动鞋的主流市场相一致。

关于不同品牌运动鞋知名度的提及比例排行，耐克的知名度最高（99.4%），其次依次为阿迪达斯（98.2%），361°（97.6%），安踏（96.4%），李宁（96.3%），特步（95.8%）， 锐步（43.9%）， 安德玛（24.7%）。前两名都是国外品牌，而四个国产品牌紧随其后，并未拉开很大差距。

因此，从总体知名度方面，国产品牌虽表现稍逊于国外品牌，但差距不大。这也反映了近些年国产品牌通过大量的广告投入等方式，在品牌知名度上的追赶已经初见成效。

关于消费者购买运动鞋的原因，数据显示，消费者购买品牌运动鞋的原因依次是舒适度（28%），外观（24%），价钱（19%），品牌（18%），折扣（7%）。当消费者评价舒适度时，消费者提及比例最多的是耐克（48%）和阿迪达斯（39%），其次是安踏（38%）和李宁（32%），差距明显；当消费者评价品牌形象时，提及比例最高的是阿迪达斯（56%）和耐克（55%），而国产品牌安踏（42%）和李宁（37%）有较大差距；而在评价外观质量时提及耐克（51%）的最多，阿迪达斯（43%）和安踏（42%）的提及率基本持平；谈到价格便宜时，选择安踏（49%）和李宁（40%）最多，说明国产品牌因为价格较低而广受消费者欢迎。在折扣方面，国产四大品牌和阿迪达斯、耐克差距不大。这个结果也反映了，国产品牌运动鞋在功能质量、外观质量、品牌美誉度（品牌形象）方面与国外品牌仍然有较大的差距。国产品牌的优势主要还是以价格取胜，但是低价赢得的市场并不牢固，会限制企业的利润空间与长远发展。

价格是目前国产品牌运动鞋竞争优势的主要来源。当购买价格从0-200 元，逐步上升到200-500，500-10000 元时，国产品牌被选择的比例越来越小，分别是72%，50%，12%，而国外品牌则是完全相反的趋势，分别是7%，26% 和69%。可见，国外品牌明显在高端运动鞋上更有优势，国产品牌在高端系列上有明显的短板，这也是未来应努力突破的方向。

国产运动鞋品牌应该在哪些方面进行改进呢？

调查结果显示，消费者认为国产运动品牌首要改进的是运动鞋的外观设计，其次是制作材料，然后才是营销活动。由此可以看出，消费者希望购买到的国产品牌是真材实料、舒适美观及形象良好的产品，要想追赶国外品牌，必须从产品质量出发，从产品的有形属性入手，针对性地加以改进提升，才能得到消费者的认可。不重质量，只靠营销炒作，这样的方式是不可行的。

另外，通过对消费者购买运动鞋的渠道研究发现，喜欢购买国产品牌的消费者主要是通过线下的实体商店购买（69%），明显高于喜欢购买国外品牌的消费者（28%）。而且随着年龄增长，年长的消费者选择实体店购买的比例更高。因此，国产品牌厂商可以通过建设线下商店获得竞争优势，吸引更多的消费者尤其是年长者的光顾，这一市场至少可以成为国产品牌短期的护城河。

核心质量和品牌形象是重中之重

通过定量调查研究发现，国产品牌与国外品牌的主要差距并不在品牌知名度，而是在更加核心的功能质量、外观质量及品牌形象方面。

具体来说，国产品牌在舒适度、品牌形象面落后最大，在外观质量方面略有差距，在折扣方面的表现基本与国外品牌持平，在价格吸引力方面则表现优于国外品牌。国产品牌运动鞋如想提高市场份额，必须下硬功夫，通过不断的技术投入与质量改进，提升产品的舒适度，提供更加有吸引力的外观设计，塑造良好可信的品牌形象，弥补短板，才能迎头而上。

虽然国产品牌目前的优势在价格便宜，但是考虑到低价低成本策略对品牌形象和产品质量的负面影响，国产运动鞋可能需要重新调整价格体系，短期内仍可把中老年市场作为一个护城河，但是长期看还是要向高端突破。在品牌形象的塑造方面，要充分挖掘本土文化元素形成差异化，打造独特的品牌魅力。

（作者单位：中央财经大学商学院）

原文刊发于2021年5月（上）第9期《中国外资》杂志